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七猫、番茄、米读等免费阅读App如何半年获千万级用户增长?
2019-08-12 22:25    来源: 未知      点击:

  免费阅读App半年获千万级用户增长,笔者以七猫、番茄、米读等为例,分析了其背后的运营思路,并进行了归纳总结。

  2015年腾讯组建阅文集团后,高举维权大旗,让曾是网文盗版重灾区的百度贴吧、阿里旗下的UC浏览器关停盗版网文,加之移动流量和支付红利,网络正版阅读得以快速发展,阿里、腾讯等平台直接插入创作上游,做IP孵化、分发、内容付费一体化的服务。

  截止2018年末,网络文学在各类应用使用时长达7.8%,其占比甚至大于游戏(5.3%)、直播(5.5%)和新闻(5.8%)。

  然而貌似格局稳定的网络文学市场,在2018年8月自连尚免费阅读上线开始被不断冲击,主打免费的米读小说、七猫阅读类APP短时间内获得大量羊毛党,在月活千万级以上的阅读类APP中占据半壁江山.

  在1.0内容付费阶段,用户直接对章节或全本付费,后衍生出可以直接对作者进行打赏,现在市面上大部分网文产品皆为此模式;

  2.0是时间付费阶段,部分厂商创新用户付费对象,用户开始对时间进行付费,即全场限时免费看,代表性产品是网易蜗牛阅读;

  3.0则为广告付费阶段,以“连尚免费读书”、“米读小说”、“七猫免费小说”、“追书神器免费版”等为代表,将平台内容免费开放给用户,但在小说中加入广告,用户可以选择有广告或充VIP去广告模式观看。

  这次调研选取七猫、番茄、连尚和米读4款免费阅读App,重点拆解其用户增长策略,同时意在找出可借鉴的增长点。

  在今年2月末发布1.7版本进行了产品大更名,也就是从那时起,七猫从图书榜千名开外的选手开始一路大跃升,在不到1个月的时间内排名飙至排行榜前3,月活达到千万级别。

  现在七猫每天的新增下载量稳定在30万左右。这样的亮眼成绩七猫主要通过渠道投放和用户传播两方面策略实现:

  首先在渠道投放上,七猫在主流App与线下广告投放都有不小的投入,而且也在ASO优化上下了功夫,关键词覆盖上2倍好于头条系的同类产品番茄阅读:

  在用户传播上,七猫复刻了趣头条家的金币师徒制玩法,通过邀请好友获得现金奖励&通过日常任务好友上供获得金币奖励,具体玩法拆解如下:

  在新用户首次进入App后即通过强弹窗提醒用户领取现金和金币奖励,激活用户进入任务中心,进行拉新和完成日常任务,而大量撸羊毛以及被这种奖励训练出来的用户,利用自己的激活码进行天然裂变传播。

  而且免费阅读这种模式,在营销角度来说也是对长期“看什么都花钱”的用户们一种直接刺激,具备天然传播的途径。

  值得注意的是,与趣头条有所不同,七猫的金币和现金是不打通的,简单来说现金是只针对拉新的奖励,给予用户直观的刺激,而金币奖励更多是激活和留存用户的手段。不打通的这种做法,加上金币体现必须要满额才能提,这种做法一定程度上也降低了产品的拉新成本。

  首先,通过阅读器底部的固定广告以及每翻8页展示的整页广告来实现;其次,通过观看视频广告得金币/或者免除阅读器广告。

  相比其他免费阅读App差不多读3、4页就弹广告的做法,七猫这种页面底部固定广告+更低频展示全局广告的做法明显在用户的阅读体验上更合适。

  通过精细化的渠道投放和金币制玩法不断获得新用户,维持更高的广告观看流量,获得收入继续投入,不断循环。

  但七猫的这种玩法会导致个问题,就是可能随着不断发展,更多用户不仅不想付费(这是免费阅读已有的用户心理),还想边看小说边挣钱(这是七猫新增的金币玩法)。

  哪里的收益更大,用户就会流向哪里,在模式趋同、内容趋同的情况下,只能用更大的分钱力度吸引用户。

  而通过数据可以看到,七猫现在日新增30w,在同为千万体量的免费阅读中处于落后地位。趣头条的金币制是个好的玩法,但也许在用户增长这个角度来说,ROI也许不及更精细化投放的渠道来的划算,精细化投放将会在下面米读分析中做进一步探讨。

  番茄小说属于字节跳动家,在春节前夕跟随头条全家桶有过一次密集的渠道投放,排名飙升,而后在今年3月份以来继续投放,截止目前每日新增50w左右,新增量和排名都力压七猫。

  虽然现在并未在今日头条App上看到番茄的广告,但作为头条家的孩子,在抖音上做了精心的投放,以当前在名为“2019必读小说看这里”的抖音主题为例,排名前几位的视频均为番茄小说的软广告,同样在快手上也存在此类广告,番茄做线上投放的目标用户精准度可见一斑。

  虽然没有找到线下渠道投放的直接证据,但参考之前头条在三四线城市、列车等场景投放西瓜、火山等情况来看,番茄小说能在短时间内达到如此量级,离不开这些线 商业模式

  当前番茄小说的广告在阅读器中每翻3页插入到文字间,以及在阅读每章节结束末尾处出现。

  月活2300w的连尚免费读书,应该是现在免费阅读市场的佼佼者,也是首家做免费阅读的产品,背靠同属连尚集团,连尚App的用户增长主要由以下三个部分组成:

  (App Annie2018全球App分析,综合月活Wifi万能钥匙排名第9)

  和其他家走完全免费的模式不同,即便是连尚免费读书也存在少量付费内容需要用户够吗点券解锁。

  虽然米读没有做趣头条一样的裂变,但它在现在盛行的“免费阅读”这种产品模式和用户诉求之后,更进一步,做了“免广告”这种玩法和用户诉求。

  这种任务玩法,本质上规避了金币制所带来的直接成本,利用免广告的特权,我们也可以借鉴一下是否可以用这种激励做传播玩法。

  实际上这种现状是米读的产品战略决定的结果。趣头条CEO谭思亮接受深响采访时曾说过这么一段话:“我们基本上的算法,就是6个月之内能收回来,平均六个月。我看单体经济模型。比如一个用户获客7元,我们去看他每天贡献的ARPU(每用户平均收入)值是四五毛钱,但他不一定每天都来,我去看他留存的衰减。然后看一个新用户在6个月之内这段时间的平均,整个贡献的广告收入是否可以把新增的成本、内容成本和其他所有成本都打掉。”

  当前米读的综合获客成本是6.5元,而要想维持一个基本情况,当前的获客成本一定能从长远的用户ARPU值里赚回来。所以控制渠道投放费用精细化投放,同时优化App内广告推荐和会员机制是米读现在的主要打法。

  从用户的角度来看,此前的太久时间内,试读一部小说,然后给后面章节付钱,一个永恒的道理是:花钱是不爽的,免费是爽的。所以即便有着大量的广告,但全部免费对用户——尤其是三四线城市用户来说极具吸引力。

  此外,我们有理由相信因为收费被拦在门外的用户仍然是有千千万万的,用创新的方式,去做一些改变商业模式的事情。免费阅读兴起之前,也有过游戏有点卡、整套购买到免费制的趋势存在,有价值的东西,有降低门槛的价值,比如数字阅读。

  虽然很不愿意承认,但免费阅读App获得如此高的用户增长,我们通过上文可以看到,其主要原因并不是产品玩法和功能的功劳。在很长的一段时间内,都是

  像趣头条之前成立过广告技术公司,连尚也做过Wi-Fi万能钥匙这样国民级产品的推广,他们深谙或者与各地的渠道网络有密集的关系,而且成本核算也是做得极细。

  所以我们总在谈的渠道下沉,难道你不好奇渠道下沉渠道下沉,渠道是怎么下沉的吗?

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